【2014年独家专访】亦贝安:凭什么逆市上涨130%?

2019-11-08 15:04:35 任晓蕾 88

中国婴童·记者手记


如果是在几年前采访亦贝安,我会觉得他们生不逢时。


而眼下,他们能在这个时候进入市场,真是幸运……


记得刘春雄和金焕民老师提出,过去三十年,中国式主流营销模式,拼的是“价格到底”。


当然,伴随这种竞争模式,商品的品质也一样拼到底。


不同的是,有些商家把品质维持在了底线,而更多的人,选择无下限地去击穿这个底线,也就是制造假冒伪劣商品。

三十年过去了,消费者在被这样一个市场启蒙、教育之后,消费者心智、消费能力、品味以及市场环境,都发生了变化。

所有的消费者都开始关注品质,更有一群高端消费者开始追求高价格高品质。于是,单纯的价格到底已经无利可图。


商家都傻眼了,特别是在婴童市场。


虽然之前有一批商家,顶住各种压力和诱惑拼命把品质维持在了底线(不制造假冒伪劣),而他们也确实作为最后的胜利者留在了市场上,但是他们的主流产品基本就是底线产品,无法高大上,无法被新兴消费意识认可。


所以,我理想的英雄主义者的时代到来了!


因为以前我曾经义愤填膺地和企业探讨过,为什么不能有人站出来拍着胸脯说我就是能生产绝对安全的食品?最后一个个质问被各种商业现实打败。


只能说,在过去那个恶币驱逐良币的市场里,有心的企业是连基本的生存问题都解决不了的,活下去,起码要适应生存环境。

而现在,中国式营销的外部环境发生巨大变化,这逼迫中国式营销进一步向前演化,在追求品质的世界里,坑爹者,悬崖就在你的脚下,慢走,不送。


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亦贝安的前世:告诉中国什么是DHA


从商之前,卢亦兵从事了6年心内科医生的工作,后来机缘巧合转行为药医代理。

06年进入了广东和黄药业,开始负责药品和保健品推广。


“我当时和多数消费者的感觉一样,一听到保健品就觉得都是骗子,”卢亦兵对《中国婴童》记者说,“但由于我本来掌握的医学知识,加上对药品管理的认识,很快就发现保健品确实是好东西,之所以口碑不好,是因为在国内被很多无良的商家给毁掉了,所以我一定要把这个好的口碑树立起来。”


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北京亦贝安生物医药科技有限公司(原名北京冰峰益生生物医药科技有效公司)总经理卢亦兵


当时, DHA对于国人还是一个陌生的概念,只是能听到美赞臣说他的奶粉里加了DHA和两倍的ARA。

所以借助美赞臣广告的支撑,卢亦兵第一个开始在全国推广这个足以影响整个婴童行业未来发展的产品——DHA。


推广初期,聘请了美国、法国等各个国家的学者在北京、上海、深圳、西安等各个地方陆陆续续开展了百人以上的学术推广活动,再由全国各地的医药代理和相关的产科医生交流。

就这样,卢亦兵一手把DHA这个概念推广起来。一路走到今天,经营DHA产品的企业已经有30多家,16个亿的销售额。 


把问号拉直成叹号


做了多年临床医生的卢亦兵骨子里就有着把保健品作为药品看待的态度。

随着DHA的市场逐渐成熟和婴童市场的巨大需求,一个叫“乳铁蛋白”的名词进入了他的视线。


如果单单说乳铁蛋白是一个提高免疫力的产品,可能多数人都会一笑而过。

但全球四大医学杂志之一——美国《JAMA》曾发表文章说明乳铁蛋白能预防新生儿的败血症和新生儿感染。


这些足以让所有临床医生都不得不信服的临床证明,预示着乳铁蛋白很快就会破茧而出。

早产孩子要放在暖箱里,第一过关就是预防感染。


在美国,乳铁蛋白是最安全有效的干预措施。所以卢亦兵坚定信心一定要把它引进到国内。

于是,已经人近“知天命之年”的卢亦兵毅然决定成立了自己的公司,让乳铁蛋白造福中国的孕妇和宝宝。

“刚开始向医院推广这个概念时,医生根本不相信,不接受。”


卢亦兵对《中国婴童》记者说。最早找医学专家沟通的时候,比如北京的协和、朝阳、人民医院,很多医生、专家第一轮儿问号就是:这个会让胎儿畸形吗?这个会让孕妇流产吗?怎么能保证它安全性没有问题?第二波儿疑问是:促进孩子生理系统发展的文献在哪里?


为此卢亦兵特别来到美国了解情况。在美国有大量的乳铁蛋白英文临床研究文献,包括专门针对孕妇和婴幼儿的实验。

而最明显能证明乳铁蛋白身份的是,美国政府免费发放给孕妇及婴幼儿,相当于中国的医疗报销。


大家都知道美国的医保政策非常严格,只有真正证明安全无害的东西才给报销。在美国,药品是不给报销的,但是功能食品,也就是中国说的保健食品却是给报销的。

所以,把外国医学文献翻译出来,把美国临床实践的证明一一考证出来,最后再经过国内著名的儿科专家的临床证实,国内医学界终于对亦贝安的乳铁蛋白送了一个赞叹号!


医生敢给自己孩子吃


公司成立头两年熬得非常艰难,即便医生认可了产品之后销量仍然是有限的。

而卢亦兵却要养活一个团队。员工笑称,“吃不上饭啊,和客户见面只能请人吃个兰州拉面,要不是因为跟着卢总,我们早不干了。”

关于怎么赚钱的问题,公司内部聊了很多次,“不谈道德,纯从商业角度想,我们认为产品是一个企业的核心竞争力。

没钱可以找钱,没人可以找人,没有管理可以找高人来学管理。

唯独没有好的产品,后面的一切都归零。所以我们一直把产品作为企业最高的核心竞争力,甚至说是生命。”卢亦兵对《中国婴童》记者说。


为了保证产品的品质和安全,原来推广的DHA产品原料(美国马泰克进口)和现在的亦贝安乳清乳铁蛋白原料(荷兰DMV进口)都经过了美国FDA的GRAS认证。

而亦贝安乳清乳铁蛋白在国内的生产商是江苏四环生物股份有限公司,是一家上市公司。


坚持产品品质,并没有把亦贝安拖累得太久。经历了前两年的推广和竞争。

去年,亦贝安的销售量陡然上升到了50多万盒,并取得了良好的口碑。

而一些竞品,比如从牛初乳摇身一变成乳铁蛋白的,或是价格为亦贝安的一半,或是买一送一的,都已经从市场上销声匿迹了。


其实,要问亦贝安的产品到底安不安全,可能去看那些医学期刊或是临床文献资料过于复杂。

当卢亦兵拿出一叠叠的资料和文献,一板一眼讲解的时候,其实我真心没看懂,但是我却对采访过程中卢总的一句话特别感冒,“市妇产、儿童医院、人民医院的XX大夫,都从我这里买回去给自己孩子吃。

在协和医院产科的科室会议,两个产科大夫现场买我们的产品”——这是一件发生在养猪的不吃猪肉、种地的不吃土豆的年代里的一件多么让人感动的事儿。


医务拉动商务


在产品推广上,无论是之前的DHA,还是现在的亦贝安乳清乳铁蛋白,走的都是医务拉动商务的渠道策略。

把营养品当药品来销售,以学术为导向向消费者推进。

也就是说,真正让消费者了解产品的人,不是母婴店的导购,而是医院的医生。

当医生推荐给宝宝使用产品之后,家长会发现这个产品真的好,随后她可以去母婴店里再购买。


于是这里又会出现一个误区,读者脑子里可能会浮现出贿赂医生的画面。

其实“好多人把我们和医生的关系想偏了。”从商人角度出发,卢亦兵是去找医生的痛点,解决医生的问题,利用这个来推动医务渠道。


比如医生给病人看病的时候,好多东西是现在的医疗技术、医药解决不到的,比如说贫血的病症,免疫力低下导致的病症,所以会形成医生从专业角度上愿意给病人推送产品的情况。


“这就是我们的商业模式,也是我们给自己出的大难题,推广兜了一个大圈子,销售进展很慢,”卢亦兵对《中国婴童》记者说,“但我们的品牌美誉度和品牌忠诚度很高”。


十年蓝图


在中国商业市场上,快、多、扩张、圈地、压货,这些是我见到最多的关键词。

而谈及销量和发展问题,我却看到了一个淡定的,耐得住寂寞的卢亦兵。

既然已经是第一和唯一,为什么不赶紧称王称霸?


“今年全国的食品企业和婴童企业都特别难做,婴童市场的营养品今年都下滑50%多,下滑得一塌糊涂,好多婴童厂家都不做了,而我们逆市上涨130%多,这个结果不是偶然的。

”卢亦兵对《中国婴童》记者说,“所以,我不认为我们是慢,要保持平稳发展,才会越来越好。”

谈及未来,卢亦兵还是很踏实地用了“十年”。

“现在消费者觉得什么东西都是洋的好,我们在尝试树立一个中国婴童行业最专业、最放心的的品牌。希望用十年时间,让所有妈妈一提起亦贝安,就觉得是个放心的好产品。”


文章转载自《中国婴童》杂志cbiline.com

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